1． 區(qū)塊鏈的繁華和挑戰(zhàn)

“人工智能”和“區(qū)塊鏈＂是不少大公司押寶的兩個技術(shù)引擎。人工智能解決“數(shù)據(jù)賦能”的問題，區(qū)塊鏈有希望解決“信任”的問題。舉例來說，發(fā)行一種貨幣也許不需要太多的“科技能力＂，但需要權(quán)威，共識性和信心的背書。這種背書通常是來自于國家政府，但基于區(qū)塊鏈的比特幣（BitCoin）卻是一種去中心化的數(shù)字貨幣，卻能獲得眾多參與者的“信任”。

區(qū)塊鏈所帶來的“信任”正在努力滲透在各個需要信任的行業(yè)和應(yīng)用中，金融是一個亟需信任和監(jiān)督的行業(yè)，這也解釋了為什么那么多金融行業(yè)是對區(qū)塊鏈青睞有加和情有獨(dú)鐘。很多行業(yè)也有類似問題，需要去中心話的“信任”來凈化行業(yè)或提升效率，區(qū)塊鏈會成為越來越重要的基礎(chǔ)架構(gòu)。區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N全新的技術(shù)架構(gòu)，特性包括中性化，數(shù)據(jù)不可篡改，開源實(shí)現(xiàn)等，這些技術(shù)能力正在積極的影響包括在銀行，保險(xiǎn)等各個行業(yè)。

區(qū)塊鏈和互聯(lián)網(wǎng)廣告能否擦出火花，或者這只是詩和遠(yuǎn)方？

首先看一看最近區(qū)塊鏈的應(yīng)用新聞。

2017年，3月，上海保交所聯(lián)合國泰人壽、北大方正人壽、友邦人壽、中國大地財(cái)險(xiǎn)，陸家嘴，民生人壽等9家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)參加區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)交易技術(shù)驗(yàn)證，致力于解決保險(xiǎn)業(yè)在征信方面長期存在的痛點(diǎn)、難點(diǎn)。

2017年，4月， 國內(nèi)銀行業(yè)已有郵儲銀行、招商銀行、光大銀行、微眾銀行等推出基于區(qū)塊鏈的金融應(yīng)用，涉及資產(chǎn)托管、跨境清算、聯(lián)合放貸等方面，聯(lián)合研究區(qū)塊鏈應(yīng)用，研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。

2017，4月，IBM推區(qū)塊鏈醫(yī)藥零售供應(yīng)鏈平臺， 區(qū)塊鏈平臺是基于Hyperledger Fabric，其中該區(qū)塊鏈平臺的參與者包括禾嘉股份有限公司、一家藥商、一家醫(yī)院和一家融資銀行。

2017，4月， 三大音樂版權(quán)協(xié)會正攜手IBM共同構(gòu)建一個防止盜版的區(qū)塊鏈解決方案。 三大協(xié)會是美國古典音樂作曲家、作家及出版商協(xié)會，美國作家古典音樂作曲家及音樂出版商協(xié)會，音樂版權(quán)協(xié)會（PRS for Music）。

2017，3月，萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)首次對外公布區(qū)塊鏈整體布局， 萬達(dá)區(qū)塊鏈應(yīng)用的全景圖包括區(qū)塊鏈智慧供應(yīng)鏈、區(qū)塊鏈智慧醫(yī)療、區(qū)塊鏈交易所以及區(qū)塊鏈電子發(fā)票四個方面。

區(qū)塊鏈從來不缺繁華，也從來不缺少質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，行業(yè)真正創(chuàng)新的事情都是在挑戰(zhàn)中堅(jiān)持下來的創(chuàng)新，這種感覺，有點(diǎn)像20年前的Linux 。大家不斷的嘗試Linux，不斷的受挫（IDE無可直視，驅(qū)動不兼容，性能和安全等等），連綿不斷的正負(fù)報(bào)道。區(qū)塊鏈也是這樣，不斷被各種正面和負(fù)面觀點(diǎn)包圍，不斷的實(shí)踐和前行，我相信這些嘗試都是推動區(qū)塊鏈前行的重要力量。

下面是“區(qū)塊鏈＂在谷歌趨勢中的走勢，一直處于上升階段。

2． 區(qū)塊鏈的技術(shù)定位

這一節(jié)介紹一下區(qū)塊鏈的技術(shù)了。下面這個圖，我認(rèn)為最能表達(dá)區(qū)塊鏈本身的價值定位。區(qū)塊鏈就是一個基礎(chǔ)架構(gòu)，打個比方就像HTTPS一樣，能夠保證上面的數(shù)據(jù)安全。當(dāng)然，區(qū)塊鏈比HTTPS復(fù)雜的多，還可以實(shí)現(xiàn)很多P2P，部分存儲，交易等場景。有了這一強(qiáng)大的基礎(chǔ)架構(gòu)，區(qū)塊鏈上層的應(yīng)用開發(fā)就會變得簡單很多。技術(shù)上說，區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N分布式的技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)，通過將相同的數(shù)據(jù)塊（區(qū)塊鏈的來源）分別保存到所有的節(jié)點(diǎn)，以達(dá)到分布式記賬的效果。這樣，如果一個節(jié)點(diǎn)想修改賬本，需要買通51％的節(jié)點(diǎn)（或則有其它mission impossible 的難度）。區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N技術(shù)棧。以前開發(fā)這樣一個不可篡改，分布式數(shù)據(jù)存儲，成本非常高，現(xiàn)在變得很簡單，可以通過區(qū)塊鏈的基礎(chǔ)架構(gòu)來輕松完成。

3． 不得不說的比特幣

區(qū)塊鏈來自于比特幣的技術(shù)，比特幣實(shí)現(xiàn)來源一篇神秘的論文，作者匿名為 中本聰，實(shí)際身份難以考證，據(jù)說是日本一個密碼學(xué)家，或者是澳大利亞一個企業(yè)家。中本聰持有的比特幣據(jù)說已經(jīng)價值好幾億美元了。這估計(jì)是”知識就是財(cái)富“的最成功的案例了。

比特幣價格在過去幾年，穩(wěn)定上升，成為一種有價值的數(shù)字資產(chǎn)。不少朋友已經(jīng)投資一些比特幣，等待繼續(xù)升值，或進(jìn)行中美資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，省去各種外匯管制的麻煩。

簡單說一下比特幣的技術(shù)實(shí)現(xiàn)，希望能說清楚。

比特幣是一種P2P的數(shù)字貨幣，沒有中央的發(fā)行單位。它的產(chǎn)生和轉(zhuǎn)移，都是開源的技術(shù)和方法。比特幣是區(qū)塊鏈（工作量證明）＋P2P（分布式網(wǎng)絡(luò)）＋加密賬本的一個集成體

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關(guān)于賬本，中本聰在論文中進(jìn)行了一些說明，要對現(xiàn)有用戶賬簿進(jìn)行如下核心改造，這是比特幣的核心思想，其它技術(shù)細(xì)節(jié)都是為這兩點(diǎn)服務(wù)的：

1、賬簿上不再記載每個用戶的余額，而只記載每一筆交易。即記載每一筆交易的付款人、收款人和付款金額。只要賬簿的初始狀態(tài)確定，每一筆交易記錄可靠并有時序，當(dāng)前每個人持有多少錢是可以推算出來的。

2、賬簿由私有改為公開，只要任何用戶需要，都可以獲得當(dāng)前完整的賬簿，賬簿上記錄了從賬簿創(chuàng)建開始到當(dāng)前所有的交易記錄。

比特幣的角色

1、比特幣持有者（用戶）：他們有一個賬號和密碼，管理他們的比特幣資產(chǎn)；

2、挖礦者（維護(hù)比特幣分布式系統(tǒng)）：這些礦工運(yùn)行大量的挖礦程序，用于維護(hù)整個比特幣系統(tǒng)的穩(wěn)定，創(chuàng)建區(qū)塊（Block），作為回報(bào)礦工有機(jī)會得到勞務(wù)費(fèi)（比特幣）。

3、交易平臺（交易市場）：這是比特幣的應(yīng)用層，用戶可以通過這個交易市場發(fā)起或則查看比特幣交易情況。例如，從本國貨幣到比特幣的轉(zhuǎn)化。

4、比特幣系統(tǒng)（運(yùn)行規(guī)則）：所有運(yùn)行規(guī)則都在開放源代碼中，公開和透明，用于維護(hù)用戶，礦工，交易市場的平衡

5、總共大約有2000萬比特幣，目前已經(jīng)有主人的比特幣大約為1300萬個，剩下的比特幣的挖掘工作會越來越慢（難），按照目前規(guī)則，大約2140年可以挖完。

比特幣技術(shù)實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)原理

a）基本概念：

■在比特幣中，沒有中心控制部分對每個賬號的資金變化進(jìn)行集中管理。

■每個礦工／比特幣系統(tǒng)的客戶端都維護(hù)一個從第一天到現(xiàn)在的所有交易情況：x個比特幣從A到B；這個文件大約有8G；

b）交易過程：

■發(fā)起請求：比特幣客戶端可以發(fā)起一個請求：希望從A到B轉(zhuǎn)移x個比特幣。通過RSA非對稱加密算法，可以確認(rèn)請求確實(shí)是從A發(fā)起的，B是一個有效賬號。

■廣播：“A－＞B轉(zhuǎn)移X比特幣”這個消息會發(fā)送給附近的礦工／比特幣節(jié)點(diǎn)，每個礦工都會根據(jù)歷史上所有的交易情況，確認(rèn)A有足夠的比特幣進(jìn)行交易。

■本地確認(rèn)＆再廣播：如果礦工根據(jù)本地的信息，確認(rèn)交易成立，那么礦工又會吧這個交易信息發(fā)送給周圍的所有礦工來確認(rèn)。向一個漣漪一樣，很快可以波及全世界的區(qū)塊鏈節(jié)點(diǎn)。

■區(qū)塊形成：每一段時間的交易都會形成一個block，這個block就是區(qū)塊鏈中區(qū)塊的來源。

■打包權(quán)：有了block之后，系統(tǒng)需要確認(rèn)這個block，這個確認(rèn)過程叫做打包權(quán)，打包好了，這個block就是得到整個系統(tǒng)的官方確認(rèn)．

c） 共識算法：工作量證明

問題來了：誰來確定和簽署這個block？每個人都想有最后的決定權(quán)。由于是去中心化的，因此如何讓一群參與者共同承認(rèn)一個觀點(diǎn)，到底聽誰的，這就是“共識算法”需要解決的問題。共識算法有很多種，下面介紹兩種主要的：

■要求越高計(jì)算量也就越大，例如規(guī)定hash碼前有12個0。目前，比特幣中的hash碼，以目前計(jì)算能力來看，通常需要10分種完成，未來通用計(jì)算機(jī)計(jì)算能力強(qiáng)了，這個hash碼可能引入更加復(fù)雜的規(guī)則和位數(shù)。由于所有的礦工都在進(jìn)行大量的無意義計(jì)算（為了計(jì)算出hash原文），因此比特幣的能耗確實(shí)是一個大問題。有哲學(xué)角度而言，貨幣就是一種過去的“工作量證明“。

■權(quán)益證明（Proof of Stake）：工作量證明是通過計(jì)算能力來分配決定權(quán)，權(quán)益證明可以彌補(bǔ)這一問題，權(quán)益證明幾乎不需要耗費(fèi)能量。它的基本原理是所有持有貨幣的成員參加共識過程，計(jì)算過程使用了Hash方式，每個節(jié)點(diǎn)成員廣播Hash（PreBlock＋ 自己的PublicKeyHash）， 每個節(jié)點(diǎn)也評估所有參與的Hash值，并且根據(jù)公平公開的公式進(jìn)行評估，得分最高的。 整個比賽過程的打分步驟是固定的，其隨機(jī)性來源于參與比賽的數(shù)據(jù)鏈?zhǔn)綔?zhǔn)備。參加節(jié)點(diǎn)在參與過程中，需要支付一些交易費(fèi)用，雖然不多，但是確實(shí)增加了參加的門檻，但是也適當(dāng)?shù)膬艋藚⑴c者的環(huán)境，收費(fèi)才是長久之道。

4． 互聯(lián)網(wǎng)廣告的痛點(diǎn)

說了這么多前序，還是聊聊今天想聊的。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告面臨著幾大挑戰(zhàn)，照成整個行業(yè)的不公開，不透明。

1）虛假流量和數(shù)據(jù)：不靠譜的流量和運(yùn)營的數(shù)據(jù)報(bào)告。

2）數(shù)據(jù)協(xié)作的安全和可信：如何共建數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)流動起來，協(xié)作起來發(fā)揮數(shù)據(jù)價值，有很多信任，安全的障礙。

3）廣告效果可信評估：大型廣告的投放都是跨媒體的，究竟哪個媒體效果好，如何科學(xué)的分析。最簡單的問題，我們都放是不是都投放給女性客戶？ 一家公司很難做出精準(zhǔn)回答，即使是專業(yè)的數(shù)據(jù)監(jiān)測公司。真正的真理可能來自多個可信數(shù)據(jù)源的協(xié)作，而且不能是采樣數(shù)據(jù)，必須是全數(shù)據(jù)，實(shí)時數(shù)據(jù)。

區(qū)塊鏈在數(shù)據(jù)不可篡改，去中心化，安全方面都是非常有優(yōu)勢的，很有希望能夠解決這些痛點(diǎn)問題。國內(nèi)外都在嘗試?yán)脜^(qū)塊鏈的技術(shù)，推動數(shù)據(jù)營銷行業(yè)向更加健康的方向發(fā)展。

5． 區(qū)塊鏈在廣告行業(yè)的探索先鋒

5．1）小米

2017年4月 ，小米營銷提出區(qū)塊鏈解決營銷痛點(diǎn)的建議，呼吁行業(yè)共建安全，透明的營銷生態(tài)。小米營銷在過去半年中，積極探索和實(shí)踐區(qū)塊鏈在移動營銷上的應(yīng)用，這也是半年思考和探索的一個小結(jié)。

痛點(diǎn)1：數(shù)據(jù)打通（Onboarding）。以小米和某國際快消品牌共建DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）為例，在完全保護(hù)用戶隱私的前提下，通過用戶信息匹配，二者成功實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通，但問題是，數(shù)據(jù)打通是通過用戶信息來匹配的，該品牌把所有信息都給到小米，勢必會擔(dān)心數(shù)據(jù)泄露，反之亦然，這個時候就需要找第三方來操作，這里就涉及到信任問題，大家不敢把數(shù)據(jù)隨便共享出來，數(shù)據(jù)資產(chǎn)和物理資產(chǎn)是不一樣的。結(jié)果，各個大公司都在建圍墻花園，小公司建小作坊。對于整個行業(yè)，處處是數(shù)據(jù)孤島和資源浪費(fèi)。區(qū)塊鏈技術(shù)能幫助解決這一難題，能為各個玩家提供一個去中心化的、安全透明的數(shù)據(jù)交換平臺。

痛點(diǎn)2：反作弊（Anti－Fraud）。小米通過大數(shù)據(jù)積累和智能硬件技術(shù)已形成高效反作弊解決方案，分別從設(shè)備驗(yàn)證、用戶行為、非正常行為等多維度進(jìn)行反作弊。在前兩個層次，小米有著獨(dú)特的優(yōu)勢，特別是在硬件設(shè)備方面，小米獨(dú)有的硬件能力辨別機(jī)器真?zhèn)?，能夠保證100％的設(shè)備真實(shí)性。

小米的反作弊優(yōu)勢已經(jīng)成功運(yùn)用在小米金融和小米網(wǎng)的運(yùn)營上。雖然小米有著強(qiáng)大的反作弊解決方案，但是卻無法輸出至第三方。表現(xiàn)在離開了小米生態(tài)系統(tǒng)，這個安全就得不到保障。而區(qū)塊鏈技術(shù)就能提供解決方案，它能構(gòu)建一個平臺，將小米以及其他優(yōu)秀的反作弊能力，安全透明的輸出出去，實(shí)現(xiàn)去中心化的共享。

痛點(diǎn)3：運(yùn)用區(qū)塊鏈解決IP不一致（IP Discrepancy），可以將投放請求環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，協(xié)助不一致性的排查，降低不一致的比率。第三個是IP不一致的問題，以一次程序化購買為例，假如我們發(fā)出一個請求，得到廣告響應(yīng)顯示之后，中間會因?yàn)闀r間差或者別的原因產(chǎn)生 IP漂移，導(dǎo)致大概7％—8％IP統(tǒng)計(jì)不上。而且由于數(shù)據(jù)溝通是割裂開的所以無法驗(yàn)證，目前測量報(bào)告也沒有合理的標(biāo)準(zhǔn)。比如在一次廣告交易中，定向監(jiān)測北京地區(qū)的IP數(shù)據(jù)，但是有時間差、發(fā)生IP漂移，最終導(dǎo)致數(shù)據(jù)監(jiān)測失真。運(yùn)用區(qū)塊鏈解決方案就可以將投放請求環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，協(xié)助不一致性的排查，降低不一致的比率。

長遠(yuǎn)來來看，國內(nèi)營銷玩家可以一起推動Ad Tech聯(lián)盟區(qū)塊鏈的發(fā)展，一起推動數(shù)字營銷的透明和安全，推動產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。下圖是小米對于Ad Tech 聯(lián)盟區(qū)塊鏈的一些初步想法和場景。

5．2 美國 AdChain（MetaX）

2017年，3月，美國廣告技術(shù)公司MetaX推出了“adchain”，使用blockchain分布式帳本記錄創(chuàng)意的投放情況，例如在創(chuàng)意上增加一個數(shù)據(jù)上報(bào)點(diǎn)，記錄在adChain中，這樣投放情況就會變得更加透明，并且無法篡改，這些數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)可靠的幫助廣告主和媒體提高運(yùn)營的效率和準(zhǔn)確性。

判斷一個曝光是否真實(shí)的理論模型，在adchain看起來就像這樣：買方（廣告主的代理方）購買的曝光會被加密存儲到一個區(qū)塊上，然后廣播到區(qū)塊鏈上的每一個參與節(jié)點(diǎn)。 該曝光由發(fā)布商（媒體）驗(yàn)證，然后添加到分布帳本上。 區(qū)塊鏈上的每個節(jié)點(diǎn)都可以看到展示事件并批準(zhǔn)它。

這一想法和小米提出來的透明效果監(jiān)測的探索也非常接近。

5．3 美國NYIAX

2017年，3月，納斯達(dá)克宣布將于今年晚些時候推出紐約互動廣告交易所（NYIAX），該交易所將使用區(qū)塊鏈技術(shù)出售庫存。 它以不同的方式使用區(qū)塊鏈：智能合同，它允許在使用區(qū)塊鏈來促進(jìn)交易時，只要條件得到滿足，某些合同將會自動執(zhí)行。 它旨在為廣告市場中的參與者提供更有效且更為透明的方式來銷售并購買廣告資源。

研究了一下NYIAX，感覺特別像當(dāng)年的網(wǎng)盟，網(wǎng)盟是通過自己的技術(shù)平臺，連接廣告主和媒體；然而，NYIAX希望通過基于區(qū)塊鏈來構(gòu)建技術(shù)平臺：去中心化，不可篡改，數(shù)據(jù)透明，甚至比特幣結(jié)算等。

這是一個新瓶舊酒的典型，用區(qū)塊鏈去包裝網(wǎng)盟的業(yè)務(wù)。網(wǎng)盟是一個＇龍蛇混雜＇和＇聲名狼藉＇的業(yè)務(wù)，這次看看納斯達(dá)克是否能夠?qū)⒕W(wǎng)盟業(yè)務(wù)洗洗白！

5．4 美國MadHive

MadHive是一家利用區(qū)塊鏈技術(shù)幫助品牌廣告主和媒體提升營銷效率，它支持跨平臺的場景，主要提供各種視頻，數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)和OTT的營銷公司。

MadHive主要是使用私有區(qū)塊鏈幫助媒體和品牌廣告主提高數(shù)據(jù)透明和效率，具體形式?jīng)]有太多公開報(bào)道。從CEO的一下談話中，大約能夠感受到幾點(diǎn)。

■想法：

MadHive使用私有區(qū)塊鏈解決數(shù)據(jù)透明的問題。MadHive希望通過區(qū)塊鏈成為媒體和品牌廣告主溝通的直接的，可信的環(huán)境。嘗試建立一個開放的DMP，將數(shù)據(jù)能力賦予廣告主和媒體，除去中間環(huán)節(jié)；記錄和驗(yàn)證投放的和過程和效果。

■產(chǎn)品：

MadHive已經(jīng)發(fā)布了“ MadHive Interactive Stamp”，用于在OTT前端（例如電視視頻）中檢測播放數(shù)據(jù)，并且鏈接后面的區(qū)塊鏈基礎(chǔ)架構(gòu)?；趨^(qū)塊鏈的技術(shù)解決方案計(jì)劃在2017年Q2推出。

5．5 BitTeaser＆HubDSP

BitTeaser是一家AdNetwork公司，覆蓋了超過1000個網(wǎng)站。相比普通的網(wǎng)盟公司，BitTeaser采用了一種BTSR的數(shù)字貨幣（BTSR）作為結(jié)算方式，廣告主／媒體為什么需要使用BTSR作為結(jié)算單位呢？ 其中有兩點(diǎn)有意思的優(yōu)勢：

■BSTR可以幫你增值，他是一種像比特幣一樣的P2P2貨幣。

■BSTR支付可以讓你做全球的生意，不需要考慮結(jié)算的匯率和貨幣單位等問題。

BitTeaser運(yùn)行不長時間就碰到很多運(yùn)營困難而停止運(yùn)作了。這家公司轉(zhuǎn)型為HubDSP，回到了傳統(tǒng)的DSP業(yè)務(wù)中，先解決公司生存的問題。宇宙第一法則就是“先生存”，“再發(fā)展＂。

6．在探索的路上，永不止步

很多人會認(rèn)為，這一些都是美好的，但這一切也都是為時過早的，因?yàn)楝F(xiàn)在數(shù)字廣告錯綜復(fù)雜和根深蒂固的利益關(guān)系。但是，我還是相信，在大廣告主真正理解區(qū)塊鏈的含義，對數(shù)據(jù)安全和透明有進(jìn)一步訴求之后，他們可能會成為AdTech聯(lián)盟鏈的強(qiáng)烈需求方，從預(yù)算的角度推動行業(yè)的健康升級。